5 Content-Marketing-Tipps – So lohnt sich der Aufwand
Viele Unternehmen setzen Content Marketing bereits um. Andere würden gerne, sind sich aber nicht sicher, was sie bei einem solchen strategischen Richtungswechsel beachten müssen. Gegen solche Unsicherheiten gibt es im folgenden Artikel fünf Content-Marketing-Tipps, die einer Strategie eine solide Basis geben.
1. Die Positionierung
Grundlage für gelungenes Content Marketing ist die Positionierung des Unternehmens – der zentrale Dreh- und Angelpunkt einer Strategie. Die Positionierung findet sich in allen Phasen des Kreationsprozesses und im Ergebnis wieder. Am Ende werden ohne eine klar definierte Positionierung auch die Inhalte schwammig.
- Wie stellt sich das Unternehmen dar?
- Was ist das Kernangebot?
- Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
- Was sind die Ziele?
Um die eigene Positionierung noch klarer zu definieren und zu festigen, ist eine Wettbewerbsanalyse unerlässlich. Denn dadurch kann leichter bestimmt werden, wie sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt oder zukünftig abheben kann. Eine gelungene Positionierung zeigt sich unter anderem in Form eines neuen oder überarbeiteten Mission Statements. Dieses bildet einen festen Orientierungspunkt und ist Kern für die weitere Arbeit. Darin werden Sinn und Zweck aller Vorhaben festgehalten (oft auch Purpose genannt), der Nutzen für den Kunden wird beschrieben und wie sich das Unternehmen, die Marke oder der Service von anderen abhebt. Das Mission Statement begleitet den gesamten Prozess.
2. Zielgruppe und Personae
Da Content Marketing nur funktionieren kann, wenn der Mehrwert für den Kunden im Fokus der Konzeption steht, muss eine Zielgruppe definiert werden. Wen möchte das Unternehmen mit seinen Inhalten ansprechen? Für eine noch zielgerichtetere Konzeption ist der Einsatz von Personas zu empfehlen. Personas sind Beispielkunden, die sich aus der Zielgruppe erstellen lassen. Sie erwecken die starre und weit gefasste Zielgruppe zum Leben. Mit allen Analyse- und Marktforschungsdaten ausgerüstet, bestücken wir Steckbriefe und beschreiben zum Beispiel Befürchtungen oder auch zentrale Wünsche dieses Kunden, sowie erste Kontaktpunkte und Hürden, die sich dort ergeben und halten abschließend ein Zitat in der Ausdrucksweise der Person fest. So fällt es jedem Mitarbeiter leichter sich in die Situation des Kunden zu versetzen.
Relevante Inhalte für die richtigen Leser finden.
Was folgt, ist eine Analyse der Suchbegriffe: Welche Worte und Kombinationen geben unsere Personae bei Google ein? Welche Suchbegriffe (oder auch Keywords) werden am häufigsten verwendet und wie viel Konkurrenz haben sie durch andere Websites? Mit diesen Eckdaten stellen wir fest, was die Kunden des Unternehmens wirklich interessiert, was sie tatsächlich suchen und wie gut unsere Chancen stehen, mit unseren Inhalten die vorderen Plätze der Suchergebnisse zu erreichen. Zukünftige Inhalte können mit diesen Erkenntnissen außerdem zielgerichteter produziert werden.
3. Das inhaltliche Konzept
Content Marketing erfordert redaktionelle Arbeit – mehr noch – ist es ein kontinuierlicher, redaktioneller Prozess. Um ein Themengebiet (für Google und Leser) relevant und aktuell anzubieten, hilft es Inhalte fortlaufend in regelmäßigen Intervallen zu produzieren. Je vielfältiger und tiefschürfender die Themen behandelt werden, desto breiter fächern wir das Angebot auf, das in der Suchmaschine gefunden werden kann. Dieser und viele andere Gründe sprechen dafür, Inhalte nicht beiläufig zu produzieren. Nicht umsonst erweitern Agenturen ihr Leistungsspektrum und bauen Redaktionen auf, die sich nur mit der Produktion von Inhalten beschäftigt. Dort wird jeder Schritt der Content-Produktion übernommen und auf Wunsch in Workshops erklärt:
- Themenentwicklung (Themen, Trends, Keywords, Personas)
- Redaktionsplan
- Produktion
- Distribution
- Analyse
Diese fünf Punkte sind eine Abfolge von Arbeitsschritten, die als Kreislauf funktionieren und den Ablauf von Content Marketing stark vereinfacht darstellen.
4. Der Redaktionsplan
In der Themenentwicklung suchen wir nach Themen, die den Kundenkreis des Unternehmens ansprechen. Besonders interessant sind selbstverständlich aktuelle Themen, Neuigkeiten oder Innovationen. Deswegen versuchen wir Trends zu entdecken, die innerhalb des Kompetenzbereichs des Unternehmens liegen. Bei der Recherche unterstützen unter anderem Anwendungen wie Google AdWords oder Sistrix. Danach bestimmen wir welche Regionen und Personae mit den Themen angesprochen werden. Im letzten Schritt werden sogenannte Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt. Diese KPIs helfen uns in der späteren Analyse die Wirkung und den Erfolg der Inhalte zu messen.
Nachdem die Inhalte auf Basis des Redaktionsplans produziert wurden, geht es in die Distribution. Neben der Website können die Inhalte nach Wunsch auf verschiedenen Social-Media-Kanälen, wie Facebook, Google+, Xing oder LinkedIn ausgespielt werden.
5. Die Analyse
Im letzten Schritt, der Analyse, bewerten wir verschiedene Erfolgsmerkmale und unsere festgelegten KPIs, wie beispielsweise: Seitenaufrufe, Verweildauer, Newsletter-Abos oder Kontaktanfragen. Die Ergebnisse der Analyse helfen bei der zukünftigen Entwicklung und Produktion.
Die Content-Marketing-Tipps zusammengefasst:
- Basis für Content Marketing ist die eigene Positionierung.
- Der Kunde ist zentraler Orientierungspunkt.
Personae helfen, zielgerichtet zu arbeiten. - Ohne inhaltliches Konzept ist Content Marketing nicht realisierbar.
- Ein Redaktionsplan schafft Überblick.
- Ergebnisse der Analyse nutzen, um zukünftige Inhalte anzupassen.
Ein strategischer Richtungswechsel ist häufig ein mutiger, aber lohnender Schritt. Dieser komprimierte Überblick und die Content-Marketing-Tipps sollen erste Unsicherheiten nehmen.