Content Management für inhaltsgetriebene Kommunikation

Was ein CMS für Content Marketing mitbringen sollte

Inhalte ohne Programmierkenntnisse auf eine Website zu bringen, ist ein gelöstes Problem – dafür stehen hunderte Content Management Systeme zur Verfügung. Jedes hat seine Vor- und Nachteile und passt besser oder schlechter zu den Bedürfnissen der Online-Redaktion. Verfolgt man eine Content-Marketing-Strategie, ist die Inhaltspflege aber nur der (vor)letzte Schritt in einer Reihe von organisatorischen Abläufen. Er ist wichtig und das CMS sollte alle benötigten Funktionen mitbringen. Aber der Weg bis zum Livestellen eines Artikels ist die eigentliche Herausforderung.

Henning Kühnert

Grundanforderungen an ein CMS

Wenn es um Inhalte im Internet geht, haben sich bestimmte Website-Elemente durchgesetzt. Neben einem schön gesetzten Text (und viele CMS erfüllen selbst diese Mindestanforderung nicht besonders gut) gibt es eine Handvoll von Modulen, die eine Detailseite aufwerten:

Bildergalerie
Einbindung von Streaming-Medien wie YouTube & Co.
einfach einzusetzende Formulare (Kontakt, Umfragen etc.)
Kommentare
Akkordeons
Newsletter-Anmeldung
Call-To-Action-Elemente wie bspw. Banner und Pop-ups
Social-Sharing-Buttons
…

Außerdem sollten alle diese Elemente flexibel anpassbar und platzierbar sein. In vielen Systemen wird ein starres Template definiert, das jeden Artikel in ein festes Layout zwingt und jeden kleinen Zusatz zu teuren Programmieraufwänden führt. Ist die Gestaltung frei anpassbar, dann steht neuen Artikelformaten nichts im Weg. Bei Bedarf kann ein Bild oder Eingabe-Formular die gesamte Breite der Seite einnehmen – ohne den Einsatz eines Programmierers notwendig zu machen.

Ein weiterer grundlegender Punkt, der nicht zu vernachlässigen ist: Der Redakteur kann diese Elemente selbst auf einer Seite einfügen – und sie funktionieren ohne weiteres Zutun automatisch im Responsive Webdesign für die optimale Darstellung auf allen Endgeräten.

Jeder Artikel sollte Teaser generieren können für die Darstellung auf Listenseiten (bspw. die Startseite) oder als Weiterlesen-Empfehlungen auf den Detailseiten.

Ein Artikel sollte automatisch Teaser generieren, die auf allen Detailseiten einsetzbar sind. — Automatisch generierte Teaser

All diesen Punkten liegt Code zugrunde, der ausführlich kommentiert wurde, Standards unterstützt, leicht um Extensions und Plugins erweiterbar und SEO-technisch aktuell ist. Zu den Standards gehören zum Beispiel sprechende URLs, eine globale Metadescription und die individuelle Metadaten-Pflege durch die Redaktion.
Für das Teilen in sozialen Netzwerken sorgen die automatisierten Open-Graph-Tags und Twitter-Cards im Quellcode der Seite. An dieser Stelle wird ebenfalls definiert, welche Bilder an Facebook beim Teilen übergeben werden sollen.

Besonders für Shops, aber im Bedarfsfall auch für größere Websites ist die Einbindung von schema.org von Vorteil. Diese freiwilligen Konventionen geben den Suchmaschinen per Meta-Daten konkrete Angaben für die Einordnung des Links in den Suchergebnissen. Sie enthalten Informationen, wie: Was kostet das verlinkte Produkt? Wie ist der Lieferstatus oder das Erscheinungsdatum?

Welche Schritte einer Content-Marketing-Strategie kann ein CMS unterstützen?

Stimmt die CMS-Basis, können wir uns Gedanken um “den Rest” machen. Denn ein CMS kann auch für die redaktionellen Abläufe hilfreiche Funktionen bereit halten. Dabei betrachten wir folgende Bereiche:

Strategische Themenentwicklung
Inhalte / Content
Analyse

Themenentwicklung

Auf Basis der Strategie werden Themen entwickelt. Diese können wir auf einer Website als Kategorien setzen. Trends, relevante Keywords und Regionen entspringen den Wünschen, Bedürfnissen, Problemen und anderen Eckdaten der vorab entwickelten Personas.

Flexible CMS-Optionen ergänzen den kreativen Schaffensprozess.

In der Themenentwicklung werden außerdem Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt: “Wann ist das Ziel erreicht?”. Das kann der Abschluss eines Newsletter-Abonnements oder die Kontaktaufnahme per Formular sein. Sind diese Bestandteile einfach zu integrieren, können die Redakteure die gewünschten Zielpunkte auch inhaltlich geschickter ansteuern und einbinden. Schon zu Beginn der Themenentwicklung können alle kreativen Optionen ausgeschöpft werden, ohne sich durch Einschränkungen der Gestaltungsmöglichkeiten schon automatisch auf den üblichen ausgetretenen Pfaden zu halten.

Inhalte / Content

Die Inhalte (oder auch Artikel) leiten sich aus den oben genannten Themen ab. Die Formate können unterschiedlich sein: Reportagen, Videos, Erklärstücke oder Filme, Rezepte, Fotostrecken und Interviews. Jedes Content-Format hat unterschiedliche Ansprüche an das Layout. Wo Bilder zum Beispiel besser über die gesamte Bildschirmbreite platziert sind, laufen Texte besser in schmaleren Spalten und Zitate oder Randnotizen fallen besonders gut neben dem Fließtext ins Auge.

Analyse

Eine Analyse des bereits veröffentlichten Content ist essentiell. Sie ist der Schlüssel für sich entwickelndes Marketing und Gradmesser für die Redakteure. Für sie müssen die definierten Ziele, die ein Nutzer auf der Website erreicht, in einer simplen, schnell zu erfassenden Form aufbereitet werden. Und dies ist ein bedeutender Umschwung: Website-Analysen sind oft noch ein Buch mit sieben Siegeln für die Redakteure. Aber letztendlich sind sie es, die ihre Texte in der Tiefe verstehen und am geschicktesten optimieren können.

Fazit

Ein CMS für gelungenes Content Marketing unterstützt all diese Punkte. Umso mehr Abläufe und Funktionen über ein zentrales Tool für die Redaktion bedienbar sind, desto zielgerichteter und konzentrierter funktioniert der gesamte Content-Marketing-Prozess.

Vorab Zeit investieren und sie als Vielfaches im täglichen Arbeitsablauf wieder einsparen.

Wie eingangs beschrieben: Hunderte Content-Management-Systeme stehen zur Auswahl bereit, doch nur sehr wenige erfüllen die oben genannten Punkte. Es ist aufwändig und zeitraubend, die Systeme kennen zu lernen und zu analysieren. Doch es lohnt sich, diese Zeit für zukünftige, reibungslose Abläufe zu investieren – oder sich von Profis beraten zu lassen.