Inhalte mit dem Kunden statt mit dem Gerät verknüpfen: Dranbleiben durch Cross-Device-Targeting
Ob der Computer bei der Arbeit, das Smartphone unterwegs oder der Laptop und das Tablet Zuhause: Wir nutzen immer mehr Geräte, mobil wie auch stationär. Die Geräte-Vielfalt ist praktisch für den Nutzer – für Werbungtreibende bringt sie allerdings fragmentierte Nutzeridentitäten mit sich. Werbungtreibende Unternehmen sind aber daran interessiert, Ihre Nutzer näher kennenzulernen, um zielgruppenspezifisch vermarkten zu können. Dafür müssen Sie in Analysen die „w-w-w-Fragen“ beantworten: Wer sind die Nutzer, was interessiert sie und wie erreichen Sie sie effektiv? Können Sie die verwendeten Geräte nicht mehr dem Nutzer zuordnen, entfällt diese zielgerichtete Ansprache. Das Zauberwort, mit dem Sie diese Herausforderung umgehen, lautet Cross-Device-Targeting.
Warum Cross-Device-Targeting für Sie wichtig ist
Nutzer sind an Inhalte gebunden, nicht an Geräte. Denn egal, ob Tablet oder Smartphone: Sie interessieren sich für dieselben Inhalte. Die Aufgabe der Unternehmen muss sein, Nutzer „cross-device“ – also geräteübergreifend – zu erkennen und ihnen so eine Identität zu geben.
In der Vergangenheit wurden mobiles und stationäres Targeting getrennt betrachtet, sie waren wie zwei verschiedene Paar Schuhe. Um aber online effektiv zu werben und den Nutzer tatsächlich zu erreichen, muss er stärker in den Vordergrund rücken – und geräteunabhängig angesprochen werden.
Am besten erreichen Sie einen Nutzer, wenn Sie seine ganze Geschichte kennen und ihn ganzheitlich betrachten. Wenn Sie seine verschiedenen Nutzungsstränge von Smartphone, Tablet, Computer, Laptop und Smart-TV zusammenführen, erhalten Sie sein ganzheitliches Nutzerprofil. Mithilfe von Cross-Device-Targeting identifizieren und ordnen Sie User ihren Endgeräten zu. So lernen Sie Verhaltensmuster der Person hinter dem Gerät kennen, können sie besser analysieren und letztlich beispielsweise gezielter Anzeigen schalten.
Lernen Sie Nutzer und Bedürfnisse kennen mit Cross-Device-Targeting
Einerseits lernen Sie als Werbungtreibender mit Cross-Device-Targeting Ihre Nutzer besser kennen: Verwendet ein Benutzer fünf Geräte, nehmen Sie im ersten Moment an, dass es sich um fünf verschiedene User handelt. Und so können Sie nicht die gesamte Customer Journey einer Person von Anfang bis Ende zuordnen, sondern bruchstückhafte Wege fünf verschiedenen Personen. Das wiederum beeinträchtigt Ihre Analysen – und letztlich den Erfolg Ihre Anzeigenschaltung. Durch das Cross-Device-Targeting erfahren Sie viel über Nutzerbedürfnisse. Und erst wenn Sie den Nutzer den Geräten zuordnen können, erfahren Sie seine ganze Geschichte – und können aus ihr lernen.
Können Sie Nutzer geräteübergreifend identifizieren, bietet die Geräte-Vielfalt auch Vorteile. Zeit- und geräteabhängig können Sie Anzeigen noch zielgruppenspezifischer schalten. Wissen Sie, dass Ihre Zielgruppe nach der Arbeit auf dem Heimweg oft mobil unterwegs ist, spielen Sie die Anzeige bewusst dann aus. Um im Gedächtnis zu bleiben, ist es sinnvoll, dem Nutzer auch auf anderen Geräten Touchpoints zu bieten.
Bieten Sie Komfort mit Cross-Device-Targeting
Andererseits kann Cross-Device-Targeting auch für den Nutzer komfortabel sein. Geräteübergreifend bietet beispielsweise Netflix hohen Komfort: Sie sehen beim Streaming-Dienst eine Serie auf Ihrem Smart-TV, können Sie aber nicht bis zum Ende anschauen, weil Sie zum Zug müssen. Im Zug öffnen Sie die Netflix-App auf dem Smartphone und setzen die angefangene Folge auf Ihrem Smartphone hier einfach fort. Denn geräteübergreifend weiß Netflix, an welcher Stelle der Folge Sie stehen geblieben sind. Das funktioniert, weil Netflix sicher weiß, wer genau Sie sind.
Eindeutig vs. wahrscheinlich: Zwei Arten von Cross-Device-Targeting
Was Facebook, Netflix, Spotify und Amazon gemeinsam haben? Sie alle nutzen die zuverlässige Variante des Cross-Device-Trackings, den deterministischen Abgleich. Mithilfe der User-ID kann der Nutzer geräteübergreifend zugeordnet werden – und zwar eindeutig. Dafür müssen sich Nutzer aber in ihrem User Login anmelden.
Der probalistische Abgleich basiert auf Wahrscheinlichkeiten. Ein Algorithmus errechnet aus diversen Parametern die Wahrscheinlichkeit, dass ein User mit entsprechenden Geräten bzw. Geräte-IDs zusammengehört. Neben IP, Device, Standort, Browser werden unzählige weitere Daten gesammelt und analysiert, um eine wahrscheinliche Aussage über den Nutzer treffen zu können. Vorteil der wahrscheinlichkeitsbasierten Variante ist, dass kein Nutzer-Login benötigt wird.
Erst wenn Sie einem Nutzer seine verwendeten Geräten zuordnen können, erfahren Sie seine ganze Geschichte – und können ihn gezielt ansprechen.